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品牌论英雄

时间:2020-01-16 来源网站:呼和浩特汽车网

品牌论英雄:豪车三寡头火拼“中国认同”

梅西护球回拉,沿底线趟过国安后卫起脚,随着球的轨迹,镜头扫过“一汽大众奥迪”“耐克”……“噢”,伴随一声轰响,镜头缓缓伸向远端角旗,一辆蓝色敞篷A5静静切入屏幕。

这是8月8日晚鸟巢,“巴萨中国行”赛场的一幕。除了镜头中频频闪过的广告和车,当晚奥迪身影无处不在——球童着“四环”T恤、奥迪中国副总经理张晓军以主赞助商身份开球,观众敲着“四环”标志充气棒,大屏幕重复播放广告。

负责该项目的一汽大众奥迪公关总监卢敏捷,拒绝透露赞助金额:“传播上我们无法精确评估,但是世界杯后邀请巴萨尤其是梅西来中国,肯定值!”

今年初奥迪董事会主席施泰德明确提出“提升奥迪品质”口号,以配合五年后冲刺全球第一豪华车品牌的战略部署。巴萨中国行,是奥迪中国区今年品牌战略一系列部署的重头戏。

2010年上半年,中国高档豪华车市场以高达91%的增速,反超乘用车市场46.5%的整体增速。其中德系三品牌——奔驰、宝马、奥迪增速分别高达122%、98%和64%。三大品牌资源和资金向中国倾斜的趋势也越来越明显。

为了应对奔驰、宝马咄咄逼人的份额攻势,销售为王多年的奥迪今年从总部专门申请预算,以对弈奔驰、宝马在品牌上逐年增加的预算。

为何人人都打感情牌

就在梅西现身鸟巢前三天,宝马刚刚在上海推出全新5系轿车。华晨宝马负责销售的副总裁戴雷,一直把5系成败看作是宝马中国市场胜负的标准。

第一代宝马五系诞生,与中国杂交水稻发明,两件并不相干的事,只因均发生在1972年,被搬到了宝马5系(配置 图库 口碑 论坛)上市现场,依此类推,每一代宝马5系诞生都伴随一个中国历史事件。在延续年初“悦”的战略宣传攻势下,宝马把历史与中国本土化的结合,“精心策划”成了一场编年体情感大戏。

更新的消息是:继5000万欧元冠名上海演艺中心后,奔驰中国区正在积极研究,配合年底掀起的奔驰诞生125周年的营销攻势。7月份,奔驰全球播放的广告,品牌LOGO下悄悄出现了“Thebestornothing”的口号,这是为了配合2011年1月29日卡尔·本茨发明汽车125周年,奔驰全球做出的品牌标识变更。

三大豪华品牌不约而同把“情感价值”作为未来品牌战略的重点。有人评价,经历了近十年产品力和科技力比拼后,接下来,豪华车竞争将在争夺消费者“情感认同”的层面上展开,这里是高档汽车品牌价值的制高点。

实际上,挑起这场“价值认同”战役的正是奔驰。2009年底奔驰(中国)总裁迈尔斯提出重新诠释奔驰品牌内涵——奔驰品牌的内涵很丰富,它不是一句技术领先就能够涵盖的,也不是驾驶乐趣就能够涵盖的,安全也只是最基本的。

“如果用一句话来概括奔驰这个品牌,它就是一个梦想之车,一个梦想的品牌。于是从年轻化到梦想之车,变成了奔驰在中国营销上的一次升级。”奔驰中国营销副总裁的毛京波当时解释,要让老迈的奔驰形象变得年轻。

奔驰有意增强年轻人群的品牌认同,实实在在闯进了以时尚设计和驾驶操控为荣的宝马的腹地。

面对奔驰策略调整,宝马2010年初更换了市场团队,不约而同推出“宝马之悦”战略以替代“驾驶者乐趣”的口号。调整一方面是为了适应日益扩大的产品结构,尤其是高端产品7系轿车销量走好,中年成功人群已经成为宝马重要的客户群,驾驶乐趣已经无法彻底诠释宝马。

作为宝马中国总裁,“中国通”史登科同时也希望,通过增加本土化元素拉近客户和宝马形象的距离。继中国隶书、京剧脸谱后,继去年推出中国篆书、京剧脸谱元素后,两周前世博中国馆设计者何镜堂的两枚“中国馆”图案适时印上了宝马车身。

但是和奔驰在品牌营销上高举高打不同,除了“宝马之悦”一系列广告上的出位,近几年宝马在品牌关注度和效果甚至不如奥迪。对此,宝马相关人士解释为,这和宝马一直坚持体验式营销有相当关系。”

看不见的手与看得见的份额

宝马、奔驰、奥迪在中国的品牌营销狼烟四起,和全球豪华车竞争格局瞬息万变有直接关系。

目前奥迪在全球高歌猛进。今年上半年奥迪销量增长幅度超过奔驰和宝马,全年超过100万辆将不是问题,奥迪与第二名的奔驰只差1750辆,去年同期相差17496辆。不仅如此,奥迪在2009年在欧洲销量第一之后,今年上半年继续巩固欧洲第一的位置。

正如一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈,在总结上半年销量时所说,“考虑到奥迪的增长势头以及下半年,作为新车种的A1将上市销售,到年底全年销量超越一个竞争对手并非不可能。”显然这个竞争对手就是奔驰。

奥迪在全球扮演追赶者,而中国情况截然不同。唐迈扮演的是守擂者角色。面对宝马、奔驰强势增长,上半年奥迪的中国市场占有率已经下降到30%,而宝马和奔驰已经上升到23%和19%。奥迪聊以欣慰的是,奥迪与第二名在销量上的差距同比仍然在扩大。

但是在各细分市场,奔驰、奥迪和宝马已经形成面对面直接竞争,特别是奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)国产,宝马新5系上市后形势将更复杂。之前奔驰靠S级占据豪华车高端,奥迪靠A6占据中端,宝马靠3系完全占据私人豪华车市场。在豪华车的竞争中,奥迪一度傲视群雄,但现在是与奔驰、宝马形成三足鼎立局面。尤其是奔驰走品牌年轻化后,与宝马品牌形象之间不再像以往那样过于清晰了。

华晨宝马销售副总裁戴雷强调:“在德国谁有新产品谁的份额就增加,中国以后也会出现竞争随着产品周期而此消彼长的情况。”由于有5系全球换代,2010年正是宝马的产品年。而据奔驰公关副总裁王燕介绍,今年是宝马的产品年,明年将是奔驰产品年,奔驰全年有16款产品在全球投放。

但是对于奔驰和宝马来说,他们在美国和欧洲市场的上升空间是有限的,中国作为典型的新兴市场,任何改变“命运”的事情都可能发生。今年上半年,中国超过英国成为宝马全球第三大汽车市场,中国已经成为奔驰E级、S级和R级的世界第一大市场。

份额竞争势均力敌,谁都没有十足把握超越或不被超越,价值认同上的长跑对于任何一家都显得尤为重要。特别在中国,迈尔斯、史登科和唐迈,都还共同面临另一个课题:竞争在不断拉低车价,已经开始波及高端车市场。只有维持品牌力,才能保证高附加值。

以“标准”为名的多重博弈

根据麦肯锡咨询公司发布的研究报告指出,中国的中产阶层到2025年将占到总人口的80%左右。尽管大家对其使用的社会阶层划分标准存在争议,但是在“中产阶层规模正快速扩张”这一点上应该都会基本认同。未来中产者们“潮流向上”的消费心理将对国内厂商产生深刻影响。

真正的消费趋势是梯形的——入门级产品的市场保持不变,然而代表豪华、奢侈能满足更多心理诉求的产品正受到超乎想象的追逐。这就是所谓的潮流向上(也叫驱优消费)。这一现象在汽车行业非常明显。

来自日本丰田、日产以及本田已经预测到“向上潮流”。在上个世纪相继推出雷克萨斯、阿库拉这些豪华品牌,并开始争夺高端车市场份额。作为传统豪华车品牌的德国三寡头当然不会拱手让出这块蛋糕。

根据计划,在2015年之前奥迪车型种类将增加到40款,从2010年开始加大对中国的进口车销售,诸如引进R8敞篷车这样的超级豪华跑车,以及纯电动车E-PRON这样的绿色概念。

相比较奔驰在营销端的强势,宝马市场和公关全面整合,奥迪的营销一直很弱,只是被多年供不应求的销量所掩盖。有人认为,奥迪的“科技启迪未来”,远没有奔驰“中国梦”的概念更有感染力和亲和力。

2009年底卢敏捷就力图从自己部门改变旧貌,“在高端车品牌定位和营销上,情感营销是非常重要一环。”据卢敏捷介绍:奥迪品牌主要通过三个层面去体现——绿色安全驾驶营,传播产品。艺术、设计和商业论坛,主要提炼名人效应;公益和体育主要赢取社会效益。奥迪之前已经赞助了2003年和2005年皇马中国行,2005年曼联中国行以及2007年巴萨中国行。

这样多层面价值诉求,是为了跟上品牌全球一致性,在情感认同上形成多重博弈。

就在梅西来中国之前,刚刚的世界杯上,奔驰奥迪的竞争火药味十足,双方均重磅投入世界杯广告。奔驰作为德国国家队赞助商,投入超过6000万欧元,在世界杯64场比赛间一口气播放了6款车型电视广告。

对即将到来的125周年,奔驰全球品牌推广基调是面向未来。中国区的口号是“谁赢得中国市场,谁赢得未来”。目前豪华车广告语中大量使用“未来”。奔驰SL(配置 图库 口碑 论坛)S平面广告:“回到未来”;奥迪:“未来,就在眼前”系列;宝马:“未来科技,今日实现”。暗示中国市场在奔驰全球业绩:

奢侈的投放——广告是品牌竞争的晴雨表,据《福布斯》(中文)6月版报道,2009年中国平面媒体广告投放,排名前三位的分别是奔驰、奥迪、宝马。

“奔驰即将启动的品牌战役并非针对竞争对手,而是酝酿已久,为汽车诞生125周年而来。尽管在中国市场,奔驰的销量仍落后奥迪和宝马,但品牌美誉是奔驰最大优势。”奔驰中国市场副总裁毛京波强调。

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